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O que é BV e por que influenciaria o domínio da Globo?

O que é BV e por que influenciaria o domínio da Globo?
O que é BV e por que influenciaria o domínio da Globo?
O BV (bonificação por volume) é o pagamento de um bônus às agências, proporcional ao investimento total feito pelos seus clientes em um determinado veículo. Em outras palavras, quanto mais publicidade destinada a um veículo, maior é o BV recebido.

Modelo genuinamente brasileiro, a bonificação por volume (BV) surgiu no início dos anos 60 com o objetivo de ser uma política de incentivo ao aperfeiçoamento das agências de propaganda, seja no que se refere ao desenvolvimento de profissionais, seja pela aquisição de ferramentas que contribuíssem para melhorar a qualidade do trabalho. Criado pele Rede Globo de Televisão – e logo adotado pela Editora Abril – , com o passar dos anos o modelo se espalhou por outras empresas e setores da mídia.

As informações são da IFD Comunicação.

O BV é o pagamento de um bônus às agências, proporcional ao investimento total feito pelos seus clientes em um determinado veículo. Em outras palavras, quanto mais publicidade destinada a um veículo, maior é o BV recebido. Como exemplo, tomemos uma agência que possua cinco anunciantes que somam uma verba de mídia de R$ 50 milhões em um ano, e que direcione pouco mais de 50% desse total (R$ 25 milhões) ao veículo X. Este, por sua vez, adota uma tabela para o pagamento de BV progressivo, segundo a qual investimentos de até R$ 20 milhões dão direito a um bônus de 5%; de R$ 20 milhões a R$ 25 milhões, um bônus de 7,5%; para investimentos acima de R$ 25 milhões, o incentivo é de 10%. Assim, no início do ano seguinte, a agência receberá do veículo X R$ 2,5 milhões como bonificação. Em alguns setores, como o de internet, a tabela de bonificação é calculada com base em percentuais de crescimento das contas da agência no veículo, em relação ao ano anterior, e não em volumes absolutos de investimento.

A remuneração das agências de publicidade

Várias das questões atualmente relevantes no setor publicitário estão relacionadas com a questão da remuneração das agências. A forma remunerativa básica é uma comissão incidente sobre o valor despendido com a veiculação propaganda em veículos de comunicação de massa, denominada desconto-padrão. Além dessa comissão, que é fixada em 20% remunera as atividades típicas da agência, existe também a possibilidade de cobrar taxas (fees) específicas para serviços especiais, bem como uma comissão sobre serviços prestados por terceiros que não geram desconto-padrão. Por fim, as agências também recebem dos veículos algumas bonificações decorrentes da quantidade e da qualidade dos anúncios, por meio dos chamados Bônus sobre Volume (BV).

A combinação desses elementos forma um modelo que vige no país desde a década de 1950, e que hoje está sob severo questionamento, especialmente no âmbito da administração pública. Alguns advogam que esse sistema é inconveniente, mas há inclusive os que defendem a ilicitude tanto do desconto-padrão quanto do BV, sendo que a invalidação desses institutos acarretaria mudanças radicais no mercado de publicidade. Portanto, a devida compreensão dos debates atuais pressupõe o entendimento das características dessas espécies de remuneração.

O bônus sobre volume – BV

Bônus sobre Volume (BV), que é um benefício concedido semestral ou anualmente por certos veículos às agências, pelo volume global de veiculação de anúncios, o que soma os gastos com campanhas de todos os clientes da agência. Porém, é difícil avaliar a real dimensão do BV para as agências, pois, como identificaram os técnicos do TCU ao avaliar a questão, “a regra de mercado é manter a confidencialidade, não sendo revelados detalhes dos planos de incentivo firmados entre veículo e agência, tais como a periodicidade, variações regionais, metas estipuladas e forma de pagamento (pecúnia ou em mídia)”.

Essa espécie de plano de fidelização somente gera benefícios para as agências que veiculam grandes volumes em um mesmo veículo, o que termina gerando uma pressão para a sua utilização, mesmo em campanhas nas quais ele talvez não fosse tecnicamente o mais adequado. Assim, o BV gera uma potencial tensão entre os interesses de anunciantes e agências, que conduziram as Normas-Padrão de 1957 a considerar condenável “receber dos veículos bonificações, concedidas ao fim de cada ano, em função do volume total da propaganda autorizada por conta e ordem dos seus Clientes”.

Porém, essa prática consolidou-se no mercado, chegando a ser expressamente admitida pelas NPAP de 1998 e pelo projeto de lei apoiado pelo CENP que atualmente tramita no Congresso Nacional (PL n. 3.305/08). Não obstante, o direito ao BV nos contratos públicos está sendo questionado pelo TCU, que tende a se manifestar pela sua ilegalidade, na medida em que o seu corpo técnico indicou que essa forma remunerativa “tem o potencial de afetar a escolha das agências, consistindo em mecanismo que as estimula a concentrarem a publicidade em menor número de veículos”.

Além disso, a investigação do TCU identificou que a nomenclatura BV também é utilizada por veículos menores e por produtores, mas que nesse caso não se trata de um plano de incentivo vinculado ao volume, pois o benefício “é pago caso a caso, diretamente vinculado ao negócio que o produtor ou veículo pretende fechar com o cliente”. Nessa situação, o chamado BV representa apenas um desconto ligado diretamente a uma campanha determinada, de tal modo que o seu não repasse ao anunciante seria irregular, mesmo nos termos da argumentação do CENP.

Por que o BV influenciaria o domínio da Globo?

Em 2015, o jornalista Ricardo Ebling publicou artigo no Brasil 247 onde abordou a “suruba” do BV:

Acho que a principal questão, o que desequilibra mesmo o jogo concorrencial entre os veículos, é uma sequência interligada de fatores:

1 – A venda casada de comerciais pela Globo e RBS, através de um jogo de pressão entre os veículos da “casa”. Esta chantagem junto aos anunciantes, públicos e privados, prejudica diretamente a todos, concentrando o bolo num só grupo.

2 – O “suborno virtuoso” chamado BV (bonificação de volume), criado e sustentado pela Globo. O BV é hoje, na prática, o lucro das agências de publicidade. Quem atrasa as faturas para a Globo, fica fora do BV. Tem agência que não recebe do cliente e se endivida na rede bancária para garantir ficha limpa na Globo. É uma prova cabal da dependência de todo um setor de apenas um veículo.

3 – A proibição da existência no Brasil (e só aqui) dos Birôs de Mídia, que criariam maior equilíbrio na compra e venda de espaços comerciais. Os birôs foram proibidos ainda no governo Fernando Henrique, quando estava se abrindo toda a economia para o mundo. Na ocasião, ao contrário do movimento geral, e da pregação em todos os veículos a favor do liberalismo, a mídia trafegou em sentido contrário, fechando o seu mercado para o mundo. Em síntese: os birôs compram a mídia no atacado e a revendem no varejo. Quebrariam na prática com o sistema de BV.

4 – Os descontos nas tabelas de preços praticados só pelos veículos mais necessitados e desesperados. A Globo não dá desconto. O restante, que reparte as migalhas, chega a praticar uma tabela desesperada de menos 80% dos valores de face.

Em vista do quadro sumariamente descrito, a grande mídia brasileira é uma aliança entre empresas quase quebradas e uma gigante que controla todo o fluxo de todas as verbas publicitárias. Mas este conjunto heterogêneo é unificado em torno de um discurso tão pobre quanto falso: o controle editorial ou censura da mídia.

Este notório desequilíbrio comercial deveria estar sendo tratado há muito tempo pelo CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica) e pela SDE (Secretaria de Direito Econômico), da esfera do Ministério da Justiça. Trata-se de um escândalo de concorrência desleal, que leva à concentração monopolística. O CADE já atuou duro em outros setores, como cerveja, frango e creme dental.

Mas a briga pela regulação é levada pelos interessados para outras arenas, como o Congresso e o Ministério das Comunicações, onde a derrota é certa.

Há um grande veículo matando economicamente a concorrência, ao mesmo tempo em que enquadra todos na linha do ataque às ameaças de “censura à imprensa”. Abril, Diários Associados e o Estadão, por exemplo, estão morrendo mas defendem inflexíveis a “honra” do parceiro predador.

Na prática, o que ocorre no Brasil é uma outra jabuticaba, como em outros casos, sem precedentes nem similitudes internacionais. A concentração de propriedade horizontal e vertical e a papagaiada anti toda e qualquer organização mais ou menos esquerdizante é muito pouco perante o que acontece de fato no controle da distribuição das verbas publicitárias, públicas e privadas: 60% na mão de um só grupo, proporção impensável em qualquer país capitalista do mundo.

Uma linha de trabalho político a ser feito seria a de, pelo menos, atrapalhar a aliança mal sustentada dos adversários, que defendem teses abstratas e se deixam destruir no essencial do negócio: o econômico.

É uma suruba política entre seis ou sete envolvidos onde, no recinto, só um é ativo.

1 comentário

  • Muitas coisas precisam ser corrigidas neste País !!! Inclusive a “moral” daqueles que se vendem por algumas migalhas. Se não querem se unir para brigar no campo da “comunicação”, então que desenvolvam melhor a tese: “quem não tem competência, não se estabelece.”